FB廣告成效推估與優化的觀念

文／織田紀香

理解FB的廣告設定觀念不過是個開始而已，因為所有的廣告機制其主要觀念都大同小異，可是廣告成效能不能如預期設定般的達到，那才是真正困難之處。不論原先設定的目標是什麼，廣告投放不過是個過程，最重要的還是在這過程之中，有沒有將過成中的相應條件、要素，完善到一個程度。舉例來說，廣告帶來的點擊很高，可是到達頁面上的內容是否清楚、是否完整，使用起來好不好用，那都會直接影響廣告轉換的直接成效。

另外就是廣告操作時有沒有考慮到「優惠活動」、「回饋好康」、「會員獨享」、「限時限量」、「獨賣超殺」、「季節新品」、「小資省錢」、「使用前使用後」等議題。這些都是能刺激廣告轉換的好議題。眼尖的朋友應該會發現，這幾類的議題大多都是「直接建立與消費者之間的利益關係」。純粹品牌性的資訊要做廣告曝光的話，相對來講「行銷預算轉換到可見成效」的效益相對較為隱性，因此，這部分就不額外多提。

為什麼議題一定要與「消費者的利益關係建立連結」呢？因為，大多數消費者選擇直接忽視廣告，因為通常都會認為「此廣告與我無關」，而廣告要能夠引起注意力，有幾個元素不能少，分別是低於認知的數字價格、符合期待的數字金額、明白直接的文字表述、簡明易了的圖片、鮮明清楚的視覺主體。這些要素，都會直接影響到目標對象是不是能夠很快速意會到廣告想要表達的是什麼，同時間，這廣告又能不能多吸引他們的注意力，廣告設計的議題與內容決定了成效的好壞。

如果用比較結構性的方法來看廣告成效的達成路徑要素，各別應該是：

廣告(利益、好記、直接)→到達頁(引導、好讀、吸引)→行動(購買、加入、回饋)

廣告、到達頁、行動這三大要素組合出整體成效的表現，廣告好可以帶來點擊流量，但這樣絕對不夠，再來是到達頁的內容呈現設計也很重要，這包含了介面與內容的構成以及整體操作的流暢性，最後，當目標對象採取行動決定購買，盡量在這過程中讓新顧客可以直接簡易的變成會員，並且得到一些好康回饋，留下對方下一次回購的可能，這都是很基本但卻非常重要的觀念。

對FB廣告投放的基本觀念有了之後，再來則是更為重要的「廣告設定」、「出價設定」、「成效推估」、「成效優化」這四大要項。廣告不是設定過後就好，最重要的還是在於廣告操作時，能不能逐步的將廣告成效堆往預期之目標，而在實現這目標的過程中，得花大量的時間與心思去看、去推、去調。

再來，依循著四大要項開始一一解釋整體FB廣告實務操作時，如何把成效做出來的方法跟觀念。

【廣告設定】
從廣告受眾的設定，一直細分到精準興趣及廣泛興趣等，那不過是FB廣告機制投放給予的基本設定功能，要怎麼靈活的運用到實際行銷之中，那才是真正最重要應該要理解之處。在此先弄清楚FB廣告投放機制的架構，這樣在日後操作時也比較清楚到底廣告架構可以依照什麼樣的目的去設計。

一個廣告主帳戶→對應多個廣告子帳戶→對應多個廣告活動→對應多個廣告

一般來說，大多數的使用者一個廣告帳戶就是主帳戶，不會對應到子帳戶。但要是找外部單位協助操作廣告的話，那就會有子帳戶連結到主帳戶的狀況，這一般企業不容易申請，有幾個條件，分別是「廣告投放金額與付款狀態達一定條件」才會經由FB通之，升級為「商業帳戶」。另外一種則是直接向FB申請購買「商業帳戶」。擁有「商業帳戶」的好處在於「可以開立發票」、「帳戶廣告品質較佳」，這兩者對於常態性操作廣告的人來相當重要。

理解廣告帳戶本身的架構後，再來就是每個帳戶底下可以設定非常多個廣告活動(Campaign)，而每個廣告活動則可以設定多個不同的廣告。在這邊，FB廣告機制相當彈性，一個廣告活動能對應多個廣告，所以每個廣告還能設定不同的受眾。意思就是一個廣告活動底下不同的廣告同時有可能一次對應多種不同的廣告受眾，只是，實務上不大建議這麼做，因為當每個廣告活動底下的受眾都不一樣，要各別去評估廣告之於受眾之間所帶來的成效好或不好，相對就得多花心思去看、去分，可以的話，一個廣告活動裡的每個廣告都是同樣的受眾，會比較容易區分出每個廣告的好壞。然後受定多的不同的廣告活動來分類。

回到主題，廣告設定目的不在於純粹將廣告受眾依照條件設定完成，而是在更先前的「廣告策略制定」之中多花費一些功夫。通常，廣告不大可能只設定一組，會是依照商品類型、活動型態、客戶活動、目標達成等幾種不同之目的去組合出各類不同的廣告活動。又為什麼要去組合出各類不同的廣告活動？只是設定好廣告不是比較簡單嗎？何必弄的這麼複雜。

原因在於「每種類行的行銷目的其溝通方法必然不同，相對於受眾也不一樣。」我們自己實務面的做法，在廣告活動的區隔上是這樣分：

1. 分轉換-依照轉換率高低來區分
2. 分商品-依照不同商品線來區分
3. 分冷熱-依照冷門與熱賣來區分
4. 分活動-依照活動的型態來區分
5. 分新舊-依照新品與舊品來區分
6. 分屬性-依照特色或賣點來區分

為什麼要這樣分呢？清楚一點來講，那就是「將廣告受眾的設定與出價『樣版化』，並且在之後有任何相應條件的廣告素材置入其樣版之中。」像是「分轉換」這個群組，大致上可以找出其廣告受眾的一些共同性，只要素材符合該廣告受眾的共同性，廣告的相對表現肯定較高，那這時候置入高轉換的廣告活動(Campaign)之中，其成效也容易去抓、去調、去改。

最後，熟悉操做廣告的人會找出一些共同性、同質性、相似性，並且依照這些特性建立起自己設定廣告的習性，而這些習性也就是所謂的廣告操作經驗。通常，能夠運用這些廣告經驗將其「樣版化」之後，其他的廣告操作人員也會比較容易抓到廣告投放成效優化的技巧跟標準，這對於那些要大量投放廣告的人來說會是一件非常重要的事情。

【出價設定】
FB廣告的出價機制有分成CPC(Cost Per Click)與CPM(Cost Per Thousand Impression)，其中CPM裡又有所謂的OCPM(Optimize CPM)最佳化CPM。這幾者之間的差別在於CPC純粹就是有點擊才會付費，而CPM也是有播出才會付費。至於哪一種廣告類型適合哪一種出價方式，純粹就是看該廣告的目標設定與型態而定。

不論要出多少價之前，先認識一個很基礎、很重要的觀念，那就是「FB廣告機制不會只有你一個人在用，同時會有很多人在用，包含你的競爭對手。」理解這件事情之後，在廣告出價上會比較容易掌握數字變化的走向。實際舉個具體一點的例子。

開始前，有幾個FB廣告投放的數據要先認識：

廣告觸及人數-廣告接觸到多少人
行銷覆蓋率-廣告觸及人數的加總
頻率-每個人看到廣告的次數
點擊次數-廣告被點擊的次數
點閱率-廣告點擊後的相對點擊率
平均價格-會是CPC或是CPM計價兩種費用，每次點擊費用或每千次曝光付費
全部花費-時間範圍內，每個廣告實際所花掉的費用

當廣告受眾設定完成之後，比方說是50000人，此時，FB會提供區間範圍的數字為「建議投標價」。基本上來講，這數字是取自於多數投放廣告的平均價格，更簡單的來說，一般來講就偏低的廣告投放出價。而這代表什麼意思呢？意思是指「設定目標對象50000人，如果出價金額越低，相對要接觸到這全部50000人的機率也變低。」白話一點來講，你出價的金額少，FB要遞送你廣告的比例也較少，所以廣告觸及的總量也不會高。

我曾經使用CPC的方式出價，並參照FB廣告機制建議的投標價去設定金額，結果廣告設定50000人，但每天能夠觸及的人數不到數百人，幾天下來才不過數千人，廣告想要地送給人看也遞送不出去，更別提那低到不行的點擊數。也因此，調整過CPC的出價，我用高於原先建議投標價三倍的金額，沒多久整個廣告觸及數量大幅提升，而點擊數也伴隨著拉高，最後平均CPC卻沒有原先出價三倍那麼高。

意思是指「即便出價到達建議投標價的三倍，但是FB廣告機制不會真正用那三倍的價格去扣款，而是採取眾多出價者比較過後，最高出價的平均值來扣款。」所以，廣告觸及人數不高，首先得去思考的是不是廣告出價金額過低，以至於「廣告遞送、播放的頻率不高。」要提高廣告觸及人數，直接調整出價則可以明顯看出成效，可是這邊要特別提醒，只是一直提高出價，那會造成廣告預算花費過高，如果無法達到預期的轉換目標時，那這樣也只是胡亂的消耗費用而已。

要怎麼樣才能有效的去調整這些數字？首先得理解商品的特性、屬性，以及之於廣告播放時的素材是不是能帶來相對明確的轉換。好比廣告觸及人數有增加，但點擊數卻沒有提升，這有幾種可能，分別是：

1. 素材設計不當-簡單的來說就是看到廣告不想點
2. 受眾設定不當-意指把廣告播給那些不在乎的人
3. 播放設定不當-在不恰當的日期跟時間播放廣告
4. 策略設置不當-廣告策略設置不正導致成效不彰

這些都要回頭去檢視，甚至重新去思考是不是廣告在整體設計規劃時就出了問題。因為，廣告是非常看「人性面」的連結，能不能夠打到人性最深層的欲望，可不可以令人們一看就感受到「這與我有關」、「啊，這就是我要的」、「這還蠻有趣的，點點看」、「我剛好就是在找這個！」等，要能夠直接將人性的情感連結起來，廣告的成效才會表現於數據之中。

回到廣告觸及人數上，一般來說，通常觸及人數未到除了出價金額過低，還有一種可能性是採取CPC的關係，但這同樣與出價金額過低有關。要拉高觸及人數，還有一種做法就是使用CPM出價的方式，可是要是使用CPM的出價金額不高，一樣會面臨廣告觸及人數不夠的狀況，所以出價金額到一個適當的水平標準是必然要去嘗試、測試的地方。

另外一種可以大幅拉高廣告觸及人數的做法則是OCPM，也就是前面提到的最佳化出價CPM的模式。基本上來講，採取這種做法，首先得認知一件事情，那就是「廣告預算會相當大量、快速的使用掉，但也相對會帶來大量的廣告觸及人數，可是相對一個人接觸到的頻率也會多於、大於1次以上。」我自己是這麼認為，通常要使用OCPM的做法，那就是預期相對點擊次數會高，所需耗費的點擊成本會遠遠低於原先採用CPC的做法，所以採取OCPM會是比較理想的方式，可是這背後要支撐的條件包含了「廣告素材得非常吸引人」、「溝通傳遞的訴求要一看就清楚」、「廣告受眾的設定必須相對精準」。

不論採取哪一種出價模式，沒有妥善經過推敲與設計的廣告，一定是花了廣告預算後卻難以看到成效，因此廣告成效要好，事先做足功課以及做足嘗試是必然得花費的功夫。

【成效推估】
廣告，從某種純粹理性的分析角度來看，不過就是數字推數字，從一堆數字之中，去推出廣告成效的可能性。這樣講可能一般人難以理解，但就過去實際的經驗，廣告只要開始遞送、播放，一定多多少少會有人點，然後點擊之後又有多少比例的人願意採取行動進行購買、加入會員、填入資料等，這都可以在一次又一次的反覆操作之下找到固定類似的模式。

舉個例子來說好了，曾經有個客戶說「我CPC要在5元以內，然後每筆訂單成本要在200元以內，你評估看看可以帶多少張訂單，預估要多少行銷預算。」

這句話背後其實就可以推估出不少數字，一來是廣告受眾要多大，再來是平均的點擊率跟轉換率預估。先有推估出幾組的數字組成，再來於實際操作時慢慢的去調整每個數字之間的變化。這麼說似乎有點抽像，我實際用一些數字來解釋，看看會不會比較容易理解。

目標CPC=5元、CPS=200元
Impression推10000
點擊率推10%
點擊數就是 10000 x 10% = 1000的點擊
點擊所需付費是1000點擊 x 5元 = 5000元
轉換率推 10%
訂單數就是 1000 x 10% =100張訂單
CPS就是 5000元 / 100訂單 = 50 元
因此，一張訂單的取得是50元，遠遠低於目標的200元。

以上數字是最佳樂觀的狀態去推估，所有的比例都抓在10%左右，如果，我們全部改成1%的話，又會變成什麼樣的狀況呢？

10000(曝光) x 1%(點擊率) x 5元 = 500 元廣告費
10000(曝光) x 1%(點擊率) x 1%(轉換率) = 1張訂單

這樣看下來，取得1張訂單的成本約為500元，那如果想要拉高訂單數，意思是指曝光數也得大幅增加，同時要是點擊率跟轉換率不變的話，訂單取得的越多，所付出的廣告費用代價也就越高。

從這樣簡單的數字可以推估出來，如果不是理想的10%比例而是1%，那預估的成效必然會差距很大，也因此在廣告投放之前的成效推估非常重要，在每個數字之間的調整、設計都會影響接下來廣告成效的表現。

會到前述的例子，假設要取得更高的訂單數，先不論到底每張訂單的取得成本能不能符合預期，那就是得先提高點擊率或是轉換率，再不然就是得拉高曝光數，這時候有個觀念很重要，而且這觀念不清楚的話，在後續要進行廣告成效優化這件事情會相當困難、辛苦。

我們先從曝光數的提高來看，曝光數要拉高相對容易，因為這只要調整廣告出價金額即可，可是當廣告出價金額從5元拉抬到10元時，廣告成本等於是增加了兩倍，但兩倍所帶來的點擊數也會呈現兩倍的成長嗎？

其實並非如此，廣告遞送有一個特性，當廣告觸及人數到達一定程度之後，點擊率會呈現停滯成長或持續衰退。簡單的來說，在某個區間之前，曝光數持續增長，點擊率有可能會維持在一個範圍內，但超過某個點之後，點擊率就會逐漸下降，直到當廣告對一個人播放的頻率變得越高時，點擊率可能就會變得越低。

除非，在這過程中，不斷去紀錄、分析，每個廣告觸及人數階段的差距，先就平均成長比例去看，在每個時段的數字變量多少，再來經過每天的比較、每時段的交互比較，找出大概在哪個時段表現好、哪個表現差，經由這些比較出來的差異，再回頭去調整其成效，這是一件相對非常複雜的事情，後面再來更詳細的提。

再來是點擊率越高就越好嗎？有人曾這麼問到。這答案經過前面的說法，我相信點擊率不是一個絕對參考值，而是一個相對參考指標。這還得看整組數字的表現，因為這組數字裡有許多成本的考量會算進來，包含了：

1. 素材不斷調整設計製作的成本
2. 廣告出價投標不斷增加的成本
3. 操作廣告人力付出時間的成本

各式各樣的成本都會墊高廣告操作行銷預算，相對行銷預算越高，成效的比例就會被縮減、變少，所以要在這之中取得平衡得要多花費心思去觀察、分析進而找出最正確的做法來改善原先設計不良的數字推估結構。

【成效優化】
再一次重新提醒「成效優化」有三個重要的項目得做好，分別是「廣告」、「到達頁」、「行動」等，而這三者之間的關係只要有一個沒有做好，相對就會影響到整體廣告成效的表現，也因此，每個廣告費用的投放要看到期望成果，那就必須在廣告操作之前想清楚這三個項目是不是都有先做到位。

進行「成效優化」之前，得先做好「成效推估」，而「成效推估」不會僅只有一組推估數字，這會是很多組推估出來的可能數字，這些數字會被相對套用到廣告受眾裡，所以做足「成效推估」是一件非常重要之事，沒有先推估過，以至於成效不彰，這會很難抓出廣告要事先優化的幾個調整指標。因此，依照推估出來的各組數字，實際於廣告投放時，不斷的紀錄與分析其差距，並且好好的回頭修正「廣告素材」、「廣告受眾」、「廣告出價」，這都會直接反應在廣告成效之中。

延續前一則成效推估的例子來看，假設要知道提高曝光數有可能會因此造成點擊率的遞減，這時候再來看看相對於轉換率又是呈現何種變化。

如果，廣告觸及人數要到達50000，原先CPC出價5元是僅能到達10000而已，這時候調高CPC出價，從5元增加為10元，那廣告觸及人數有可能會增加到50000，但是原先預估的1%點擊率也有可能會掉到0.5%，此時點擊數為250次，因此，廣告花掉的費用為250次 x 10元 = 2500元。那要是轉換率依舊保持在1%的話，則轉換的訂單數就是250 x 1% = 2.5張訂單，四捨五入算3張訂單，所以2500元 / 3張訂單 = 833元，一張訂單的取得成本暴增為833元。

經過這樣的調整，整個成效表現變得更加糟糕。

所以要重新再從這些數字裡去調整，先從曝光數檢討起，因為曝光數影響到的點擊數，最直接相關就是「廣告受眾」，但同時，「廣告受眾」又會因為「廣告素材」的好壞而有所影響，也因此，先做一些假設，假設「廣告素材」沒有問題，而是「廣告受眾」出了問題，此時，將「廣告受眾」調整一下組合，用同樣的「廣告素材」遞送給他們看，試著觀察調整過後的受眾，有沒有因此拉高或降低點擊率，如果「廣告受眾」調整了，點擊數也有明顯的增加，意為著調整的方向正確。

反之，「廣告受眾」調整了沒有效，這時候再回頭去調整「廣告素材」，針對原先所設定的「廣告受眾」先用新的「廣告素材」測試看看，要是測試過後點擊數有增加，那就代表這群原先設定的「廣告受眾」也許是正確的，但「廣告素材」無法吸引到他們，所以就得多花心思在「廣告素材」的視覺設計跟溝通訴求上，只要素材能因調整過後而顯著的帶來廣告點擊的提升，那就是正確的做法。

但也有一種狀況是「廣告受眾」跟「廣告素材」得同時調整，還有一種變數會參與其中，那就是當廣告投放的日期跟時段是兵家必爭之地時，那「廣告出價」也會有所影響，所以在廣告投放之前，得先做好一些市場調查之功課，去看看同時間有那些廠商也一起投放廣告，另外就是對方投放廣告的頻率高或低、「廣告素材」的形式又呈現何種樣貌，這些資訊收集的越完善，相對就越容易去做出相應的改善對策。

進一步的舉個例子，要是「廣告素材」調整妥當，而原先的轉換率從最差的0.5%變到2.5%時，然後再將原先CPC從10元調整回7元，而曝光則下降到30000左右，轉換率維持1%不變，這時候整個廣告成效的表現會是：

30000(曝光數) x 2.5%(點擊率) = 750次點擊
750次點擊 x 7元 = 5250 元
750次點擊 x 1%(轉換率) = 7.5張訂單
5250元 / 7.5張訂單 = 700元一張訂單

比起原先833元一張訂單，已經下降了133元，有了改善的空間，那就再來嘗試看看能不能調整受眾群，然後再降低CPC的出價，同時又符合想要廣告觸及的人數。把觸及人數維持到30000左右，但受眾的條件去改變，不論是增加或減少，然後CPC設定到4元看看，先觀察廣告觸及人數有沒有增加，有增加表示是這群受眾用4元去投放就可以開始接觸，然後廣告素材用同樣的，盡量維持點擊率在2.5%，再者，同時調整到達頁的內容，盡量將轉換率提高到2%，那我們再來算一次。

30000(曝光數) x 2.5%(點擊率) = 750點擊次數
750次點擊 x 4元 = 3000元
750次點擊 x 2%(轉換率) = 15張訂單
3000元 / 15 張訂單 = 200元一張訂單

從這數字變化之中，一下子整體金額降低回到一開始推估的一張訂單200元目標，符合原先設定的預期目標，而同時CPC的費用降於5元以內。當然，這些算法都是推估，而上述這樣反覆用不同的算法推估給各位看也就是讓大家知道成效優化時，正是反覆的進行這些工作，一步一步的往預期目標逼近，只要能夠持續緊盯著廣告投放時的整個變化，並且快速的去找出問題並積極改善，成效的達成將會越來越符合原先設定的目標，而這過程一點都不容易，得付出許多的心思與精力。

廣告投放的調整優化過程大致上就是反覆在這些要項上進行各種改善工作，而真正最困難的轉換率提升，那才是最為抽象的改善要件。因為，不像是廣告操作那樣簡單，從廣告點擊後到達特定網頁，該網頁內呈現的資訊是不是能留下使用者繼續多看，這攸關於廣告傳遞的訴求是不是與到達頁的一致。簡單的說，用拐騙方式進來的廣告，到達頁的跳出率會很高，相對轉換率也會非常差，所以廣告所溝通的訴求，盡量能與到達頁所呈現之資訊一致，這樣要留下使用者進而採取行動的比率會變高。

至於到達頁裡面的內容要放什麼才可以留下使用者，我的建議是：

1. 清楚易懂的文字內容
2. 印象強烈的視覺圖像
3. 簡單好用的操作引導
4. 直覺單純的使用介面
5. 明確利益關係的訴求

廣告投放這端所需耗費的行銷成本很高，同時一樣得耗費許多心力，因此在到達頁上多花費苦心很重要，千萬不要好不容易耗費重金吸引許多人進到網頁，可卻給了他們離開的理由。最後，懂得在使用者產生購買意願時，「Call To Action」給對方更多的理由與機會去增加購買意願，適時的提供一些回饋，比方說是累積紅利點數、回饋會員好禮、下次使用再折扣等，一些小細節的設計妥當，都能夠提高日後使用者回到網站時的消費意願。

以上，FB廣告成效優化的做法有很多種，我無法一一舉出詳細的例子來說明，但是廣告成效要好，一定得多花點心思不斷去改善，而這過程中，靠的是長時間觀察與研究，並且從中去分析出一些變化，改善這些變化，此時只要目標明確，依循著設定出來的目標邁進，有一點成長就是一點，這樣最後廣告的成效也會一如預期一般的呈現在眼前。